Opis mini akcije. Past majhnega budgeta in večih oglasov. Učinek promocije brez akcije in popusta. ROAS, CTR, Prihodki.

Izdelki Copati.com so pogosta izbira staršev za njihove predšolske in šolske otroke, jih pa večinoma kupujejo osebno v trgovskih centrih (BabyCenter, E.Leclerc...). Ker so bili ti centri zaradi COVID-19 karantene še zaprti, smo se odločili pomagati objaviti oglas o možnosti za nakup preko spleta. 

Spletna trgovina z otroškimi, šolskimi in copati za odrasle
Starši šolske copate kupujejo predvsem avgusta (pred začetkom novega šolskega leta), manjši drugi val pa je feb-marca. Slednji je verjetno posledica zraslih nog v pol leta ter otroških aktivnosti, ki so obutvi manj prijazne (telovadba, nogomet, drsanje...).

Nakup novih šolskih copatov v maju - naš predvideni čas kampanje - ni običajen. Se je pa želelo preizkusiti Fb Ads in nasloviti starše, ki so to morda načrtovali narediti že feb. ali marca, pa so potem ta nakup opustili, ko so šole zaprli, otroci pa za nedoločen čas ostali doma.

Poleg otroških smo se odločili objaviti še dodatni oglas copatov za odrasle (slike vseh oglasov so v spodnji galeriji), ki so tudi del ponudbe proizvajalca, a so bili običajno izpuščeni ob tovrstnih promocijah. Ta odločitev, kot se je izkazalo, je imela mnogo večji vpliv od načrtovanega.

Pripravili smo 3 oglase: 2 za otroške/šolske copate in 1 za copate za vso družino oz. odrasle (op. za "odrasle" smo naslednji dan objavili še enega direktno na FB Page-u copati.com, zato smo sprva objavljenega deaktivirali - na spodnji sliki na desni strani). Za skupini oglasov smo pripravili različna segmenta target uporabnikov.

Primarni cilj je bil prikazati "šolske" copate, a največkrat prikazan oglas je bil "Copati za vso družino" 

Facebook raje prikazuje Ads-e, ki pri uporabnikih dosegajo večji engagement.

Če FB svojim uporabnikom že prikazuje reklame, si želi, da te čim manj motijo uporabniško izkušnjo. Če ima možnost izbire med "bolj" in "manj" zanimivim oglasom ob tem, da bo budget "pokuril" v vsakem primeru, bo izbral "bolj zanimivega". Po prvih prikazih oglasov so njihovi algoritmi izračunali, da so oglasi "copatov za družino" bolj zanimivi njihovi ciljni publiki, kot pa so "šolski" oglasi njihovi target publiki (Ženske, v Sloveniji, z otroci, stare 30-45let...). Del razloga je morda bil tudi v majhnem budgetu - algoritem je svojo odločitev podal na precej majhnem št. prikazov in v kratkem časovnem obdobju. 

Posledica je bila, da so bili "šolski copati" zaradi boljšega odziva na "copate za družino" manjkrat izbrani za prikaz.

Slika: Prikaz objavljenih oglasov na Facebook Ads Manager

Cilja prikazati možnost nakupa "šolskih copatov" tako nismo dosegli v željenem obsegu. Časa za novo kampanjo ali spremembo nastavitev obstoječe ni bilo, budgeta pa po dogovoru s trgovcem nismo spreminjali. V danih razmerah in ob dejstvu, da je obstoječa kampanja imela pozitivne rezultate, smo pustili nastavitve kampanje nespremenjene.

Mogoče smo imeli nekaj sreče in je Facebook algoritem "ugotovil", da trg nakupa šolskih copatov v tistem trenutku sploh ni obstajal. Tako je sekundarni oglas bolj učinkovito pokuril večino budgeta na voljo. 

Facebook kampanjo lahko ocenimo samo na podlagi oglasov, ki so bili prikazovani. Ker so bili "šolski" oglasi izpuščeni praktično celoten čas kampanje, smo lahko ocenili le vpliv reklame na prodajo copat za odrasle oz. vso družino.

Uspešni del promocije - oglas "Copati za vso družino" je dajal dobre rezultate

  1. ROAS (Return on Ad Spend) ~500% (oz. 5€ prihodka na vsak €, investiran v kampanjo). ROAS smo izračunali tako, da smo oglaševanju pripisali le razliko višje prodaje, kot bi bila glede na isto obdobje v preteklem letu (Maj, 2019). Glede na sezonske vplive panoge je takšna primerjava nekoliko bolj reprezentativna kot npr. z mesečnim povprečjem preteklega leta ali prodajo v prejšnjem mesecu (April, 2020).
  2. Povišali smo prodajo izdelkov, ki smo jih oglaševali (Copati za odrasle). Zveni samoumevno, ampak je pozitiven signal, ki kaže, da je bil oglas ustrezno pripravljen, ciljni segment pa dobro izbran. V nasprotnem bi bilo klikov premalo ali pa bi prišlo do več primerov, ko bi ljudje kliknili na oglas "za odrasle", nato pa kupili "šolske". 
  3. Oglasi niso vsebovali nikakršnih popustov ali obljub o akcijah v spletni trgovini

    Običajno so oglasi polni popustov in click bait naslovov o izjemnih priložnostih. A za dolgoročno usmerjene dejavnosti z normalnimi maržami je nesmotrno in nevzdržno, da bi poleg relativno dragega oglaševanja kupcu hkrati dali še ogromen popust. V poplavi "-50%, -70%" ponudb normalni popust verjetno sploh ne bi vzbudil interesa osebe. Zato je bila vsebina oglasa oblikovana brez popustov, slogan in besedilo pa sta naslavljala osebe, ki podpirajo domače proizvajalce. 4.13% CTR je v takšnih okoliščinah vsaj soliden rezultat.

FB engagement številke, novi like-i, obisk spletne strani, Google Analytics E-commerce, Facebook pixel... so zelo dobrodošli podatki (pazite le, ker so v dobi "Ad Blocker-jev", ki vse bolj množično prestrezajo tracking skripte, lahko tudi nezanesljivi). A najbolj relevantna meritev so še vedno prejeta naročila in prihodki iz prodaje. 

Za čim bolj enostavno spremljanje učinkov promocije smo trgovcu pripravili dodaten link, ki je poročilo prejetih naročil v blagajni / spletni trgovini omejil na dneve kampanje. Tako je lahko z enim klikom videl real-time stanje naročil, izbranih artiklov,... Prodaja šolskih copatov ni skoraj nič odstopala od ustaljenih trendov, medtem ko je prodaja za odrasle odstopala že na prvi pogled. 

Izpis poročila prejetih naročil z analizo po kategorijah artiklov

Slika: Del poročila prejetih naročil z analizo po kategorijah artiklov (op. absolutni zneski so skriti).

V času kampanje je bolj smotrno spremljati prejeta naročila in ne prihodke oz. izdane račune. Naročila, ki so posledica kampanje, lahko postanejo prihodki šele čez nekaj dni.

Pri analizi rezultata je potrebno upoštevati veliko parametrov in specifik posameznega podjetja (sezonska nihanja, akcijske ponudbe ipd.). Običajno pa je dober signal, če uspete spremeniti TREND. Zato smo rezultat primarno ocenjevali kot primerjavo prodaje kategorije "Copatov za odrasle" glede na isti čas v preteklem letu.

  1. Prihodki Maj, 2019 vs. povp. 2019 (-42%)
  2. Prihodki Maj, 2020 vs. povp. 2019 (+280%)
  3. Prihodki Maj, 2020 vs. Maj, 2019 (+560%)

Graf: Maj-2019 vs. Povprečje-2019 (relativni baseline=100) vs. Maj-2020


Finančni vložek v kampanjo je bil majhen, tako da 500% ROAS donos ni bistveno spremenil blaginje in poslovanja podjetja. A kot hiter test primernosti Facebook Ads-ov, iskanja pravih segmentov in prikaza možnosti orodij spletne trgovine je bil projekt precej uspešen.

*Nasvet: Če imate majhne budget in želite bolje kontrolirati, kateri oglasi naj se prikazujejo, je priporočljivo narediti več setov oglasov, vsakega  s svojim budgetom. Če bi imeli "šolske copate" v ločenem setu, bi ta "porabil" svoj budget, oglasi v njem pa bi bili prikazani vsaj N-krat. Z večjo gotovostjo bi lahko ocenili takratni interes za nakup novih šolskih copatov.

 

Avtor:
Vladimir Mijatović